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O dilema que várias empresas estão enfrentando nos últimos anos, livrar daqueles clientes problemas os famosos “abacaxi” que não geram lucros para a empresa ou buscar uma forma de torná-los novamente rentáveis para a organização. Nas últimas décadas as empresas que trabalham no segmento de prestação de serviço e varejo/ atacadista seus gestores estão buscando maneiras de inverter a situação, ou seja, fazer com que os clientes tornem potencias para que a empresa e assim ela possa continuar no mercado competitivo.

Estudos feitos pela ESPM (Faculdade de Administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing) “sustenta que não se pode dispensar um cliente depois de todo o esforço para conquistá-lo”. Pois a empresa tem que manter o cliente a qualquer custo, é um dos grandes erros cometidos pelas organizações excluir da lista os clientes que naquele momento estai dando retornos negativos, com esta atitude a avaliação que a empresa faz sobre o potencial dos clientes, fica de certa forma comprometida, com o contato restrito daquele cliente corre o risco de perder outros clientes potenciais.

Marinho (2007) acrescenta que todas as formas de desligar um cliente são prejudiciais à empresa. Com esta visão pode-se afirmar que não importa a posição do cliente, é preciso encontrar maneiras para atendê-lo de forma satisfatória, para que assim sempre retorne e com ele possam vir novos clientes.

Na revista Amanhã, são ofertadas algumas dicas para responder a principal questão feita pelos gestores: O que fazer com o cliente-problema?
No que se refere à rentabilidade devem ser seguidos três passos:
1- Saber quem são os clientes que dão lucro e os que dão prejuízo;
2- Descobrir como tornar os não rentáveis em lucrativos;
3- Se o passo dois não for eficaz a alternativa é oferecer uma opção de fornecedor.

Também é citado algumas razões para manter os clientes não-lucrativos.
1- Clientes relativamente novos;
2- Clientes que proporcionam aprendizado à empresa;
3- Clientes que dão resultado no mix de produtos. A empresa perde em um produto, mas em contrapartida ganha em outros, a mais conhecida vantagem do ganha e perde.

Diante dos clientes não rentáveis, a organização precisa buscar alternativas para torná-los lucrativos, caso não conseguir deve buscar uma maneira de romper relações sem que este fato possa comprometer a imagem da organização, pois uma vez “arranhada” é difícil inverter a situação, sempre terá fragmentos para lembrar deste acontecimento. Uma alternativa é comunicar sempre aos clientes as regras do jogo deixando claro para não pegar ninguém de surpresa.

As empresas estão aumentando as exigências e estabelecendo alguns obstáculos para assim barrar os clientes não rentáveis. Então barrar um cliente é uma prática cada vez mais comum já que as empresa trabalham sempre mais focadas em nichos de mercado acrescenta Costa (2007). Enquanto que Bittencourd acredita que a empresa pode muito bem definir quem são os clientes que merecem trabalhar com ela. Afinal, a companhia pode ser mais ou menos valorizada no mercado pelo perfil dos clientes que tem.

De acordo com Moreira (2007), existem vários tipos de clientes que devem ser valorizados, há aqueles que promovem espontaneamente a empresa ao fazer uso correto daquilo que ela produz. Em pesquisas realizadas podem-se definir outros tipos de clientes como os prospect que podem estar interessado em comprar da sua empresa; os shopper aqueles que visitam o seu negócio pelo menos uma vez; os clientes eventuais que são pessoas que adquiriram um ou mais produtos da sua empresa; os clientes regulares que adquirem periodicamente seus produtos e serviços e por fim os defensores são os que elogiam sua empresa e a qualidade dos seus produtos a quem quiser ouvir. Com isto a empresa pode definir o tipo de cliente e com esta informação criar e executar estratégias para torná-lo potencial.

Porém, a saída mais comum é ir deixando de lado o cliente que não interessa mais, parando de oferecer facilidades e de estimulá-lo a usar o serviço. É preciso avaliar se o cliente que dá prejuízo hoje não dava lucro no passado ou se tem probabilidade de voltar a ser rentável no futuro.

Enfim não dá para determinar o valor de um cliente apenas pelos aspectos mais aparentes. Antes de dispensá-lo, é preciso considerar toda a história do seu relacionamento com a empresa, conforme o velho ditado o “abacaxi” precisa ser descascado e fatiado. Para que isso ocorra a empresa tem de ter uma estratégia de negócios bem definida e ter critérios claros sobre o tipo de consumidor que vai atender.

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SOBRE A AUTORA

Daiani Furtado - Graduada em Administração, pelo CESUMAR (Centro Universitário de Maringá). Atuou em várias empresas renomadas de Maringá assim como Correios, Unifamma e Indel sendo estagiária para assim aprimorar os conhecimentos técnicos, tendo enfim a junção da teoria com a prática. Durante o período acadêmico, escreveu diversos artigos científicos dentre os quais: “Fidelização de clientes no ramo hoteleiro (2005-2006)”; “Estudo de Marcas sinônimas (2006)”; e “O trabalho de conclusão de curso (TCC) sob o tema “Empregabilidade a partir dos 40 anos (2007)”.
Email: dai_furtado@hotmail.comPartner